Comme dans une pesée avant un match de boxe poids lourd, Shein et Temu se préparent à un affrontement juridique majeur devant la Haute Cour de Londres. Prévu pour fin 2026, ce duel est centré sur des allégations de violation du droit d’auteur et de comportements anti-concurrentiels, mettant en lumière la compétition féroce dans l’e-commerce en Chine.
Première offensive
Shein a lancé les hostilités en déposant une plainte contre Whaleco UK Limited, liée à Temu via la société mère PDD Holdings, pour des photos de produits prétendument volées – une accusation grave dans l’univers du branding digital en Chine. En réaction, Temu a accusé Shein de pratiques monopolistiques susceptibles de nuire au paysage des agences digitales en Chine, affirmant que les accords exclusifs de Shein étaient anticoncurrentiels.
Une guerre juridique transatlantique
Ce combat au Royaume-Uni n’est que la dernière arène de leurs escarmouches légales mondiales, avec des rounds précédents aux États-Unis reflétant ces accusations. Shein reproche à Temu d’utiliser ses images de produits, brouillant la perception des consommateurs et nuisant à son branding en Chine et ailleurs. À l’inverse, Temu soutient que Shein l’a bombardé de menaces juridiques infondées pour perturber ses opérations.
Plus qu’une simple querelle juridique
Ces batailles judiciaires ne sont pas juste un drame de tribunal ; elles ont un impact significatif sur les stratégies commerciales et les positions de marché des deux entreprises. Shein, en position de s’introduire en bourse à Londres, est scruté pour ses pratiques de travail et ses politiques environnementales, des aspects cruciaux de son identité de marque alors qu’il cherche à dominer l’e-commerce en Chine. Pendant ce temps, la croissance rapide de Temu depuis son lancement en 2022, atteignant un GMV de 16,4 milliards de dollars l’année dernière, montre son influence grandissante dans le secteur des agences digitales en Chine.
Les enjeux du procès
Cette confrontation juridique dépasse la simple compétition de marché ; il s’agit de définir des précédents sur la manière dont les plateformes d’e-commerce mondiales opèrent et concurrencent. Tandis que Shein se recentre sur son activité principale de mode rapide, laissant les batailles d’e-commerce plus larges à Temu, le résultat de ce procès pourrait redéfinir le paysage concurrentiel du marketing digital en Chine.
Cette bataille à hauts enjeux entre Shein et Temu ne concerne pas seulement qui peut vendre plus d’articles de mode – il s’agit de qui peut contrôler son récit et sa part de marché dans le monde en rapide évolution du branding et du marketing digital en Chine.
